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Thema : Landesdachmarke

Strategisches Konzept

Landesdachmarkensystem

Positionierung

Markenrad

Markenarchitektur

Landesdachmarkensystem

Landesdachmarkensystem

Die Landesregierung verfügt über eine einheitliche, übergreifende Landesdachmarke. Die Dachmarke des Landes definiert das Bild Schleswig-Holsteins für die Zukunft themen- und zielgruppenübergreifend positiv und attraktiv.

Ein konsistentes Landesmarketing mit einer klar definierten Markenhierarchie schafft höhere Aufmerksamkeit, stärkt die Position im Wettbewerb und bietet ein Instrumentarium zur Steuerung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten.

Die Wiedererkennung durch eine übergreifende Dachmarke mit ständig wiederkehrenden visuellen und inhaltlichen Elementen führt zu einer höheren Präsenz und einer deutlicheren Wahrnehmung.

Landesdachmarkensystem

Pyramidengrafik der einzelnen Ebenen innerhalb der Dachmarkenarchitektur
Landesdachmarkensystem

Innerhalb der Dachmarkenarchitektur können die Akteure auf verschiedenen Stufen mit ihren Themen und ihrer Kommunikation zur stetigen Verankerung der Marke in den Köpfen der internen und externen Zielgruppen beitragen.

Die Kommunikationsmaßnahmen verstärken sich gegenseitig und stärken so die Wettbewerbsposition Schleswig-Holsteins genauso wie auch jeden einzelnen Akteur, der von den übergeordneten Maßnahmen (Standortmarketingkampagne etc.) profitiert.

Positionierung

Positionierung

Die Landesdachmarke ist nicht nur äußere Form zur Vereinheitlichung eines Auftritts, sondern sie ist Repräsentantin bestimmter Inhalte und Werte, die themen- und ziel­gruppenübergreifend für das Land gelten. Besonders herausgestellt werden die Markenbestandteile:
Norden und echt.

Positionierung: echt

Übersicht über die mit "echt" verknüpften Markenbestandteile
Der Norden ist echt.

„Echt“ ist ein Leistungsversprechen. Mit „echt“ kommt ein Erlebnis- und Sicherheitsversprechen in die Positionierung hinein. „Echt“ ist als Leistungsversprechen zu verstehen, das eine schleswig-holsteinische Qualität beschreibt.

Positionierung: Norden

Eine Landesmarke braucht nach innen ein hohes Identifikationspotenzial und nach außen eine authentische Abgrenzung (Alleinstellung).

Norden hat übergreifendes Identifikationspotenzial
Schleswig-Holstein ist das nördlichste Bundesland. Der Begriff Norden ist mit viel Maritimem verknüpft. Das nördlichste Bundesland, zwischen zwei Meeren, kann sich glaubwürdig als der Norden positionieren. Die Positionierung „Norden Deutschlands“ bindet Binnenland und Küstenregion, Wirt­schaft und Tourismus gleichermaßen ein.

Übersicht beispielhafter Logos, die "Nord" oder "Norden" im Namen tragen
Norden Deutschlands

Mit Norden ist viel Positives assoziiert
Norden ist als Werte- und Kulturraum in seiner heutigen Rezeption international positiv belegt. Mit Norden wird Weite, Frische, Gesundheit, Authentizität, Klar­heit, Bescheidenheit, Standfestigkeit, Innovationsfähigkeit, Richtungsweisung und Weltoffenheit verbunden.

Markenrad

Markenrad Landesdachmarke

Das Markenrad zeigt die inhaltliche Substanz der Landesdachmarke in komprimierter Form.

Markenrad-Grafik der Landesdachmarke mit den Bestandteilen Attribute, Nutzen, Werte, Persönlichkeit und Markenkern
Markenrad

Sub-Markenrad: Beispiel einer fiktiven Kulinarikmarke

Die Inhalte des Markenrads bieten einen Rahmen, innerhalb dessen Sub-Marken inhaltlich weiter definiert werden können. Hierbei ist eine Besetzung nur von Teilinhalten der Marke durch eine Submarke möglich.

Markenrad-Grafik einer fiktiven Kulinarikmarke mit den Bestandteilen Attribute, Nutzen, Werte, Persönlichkeit und Markenkern
Submarken-Rad

Markenarchitektur

Markenarchitektur

Die Dachmarkenarchitektur zeigt den verschiedenen Akteuren im Land ihre Positionierung bzw. Einordnung im Corporate-Design-System und stellt ihnen die jeweils entsprechenden Gestaltungselemente zur Verfügung. Die Landesdachmarke selbst kommuniziert mit den selben Gestaltungsparametern wie die einzelnen Landesmarken.

Die Regeln des Corporate Designs
Die Markenarchitektur der Landesdachmarke unterscheidet verschiedene Stufen der Synergie bzw. der Profilierung, das heißt, wie nah und damit synergetisch oder weniger nah und damit profilierter ein Akteur innerhalb der Markenarchitektur auftritt. Die den unterschiedlichen Kategorien zugewiesenen Markenelemente bieten entsprechend unterschiedliche Differenzierungsmöglichkeiten für verschiedene Akteure.

Tabellarische Grafik zur Einordnung der Marken innerhalb der Markenarchitektur zwischen Synergien und Profilierung
Markenarchitektur

Kategorie 1: Landesmarken (Staatskanzlei, Ministerien, Landesbehörden)
Zugeordnete Marken-Elemente: Wortmarke, Bildmarke, Schleswig-Holstein, Claim, Typografie-Systematik, Primärfarben, Sekundärfarben, Silber, Layout-Systematik, Bildstil, Grafikstil

Kategorie 2: Sub-Marken I (Nahe Institutionen)
Zugeordnete Marken-Elemente: Wortmarke – Bildmarke – Claim – Typografie-Systematik – Primärfarben – Sekundärfarben – Layout – Bildstil – Grafikstil

Kategorie 3: Sub-Marken II (Weniger nahe Institutionen)
Zugeordnete Marken-Elemente: Wortmarke, eigenes Logo ist zusätzlich möglich, Claim, Typografie-Systematik, Blau/Rot/Sekundärfarbe, Layout, Bildstil, Grafikstil

Kategorie 4: Landesinitiativen etc. (Landesinitiativen, Bündnisse, Projekte)
Zugeordnete Marken-Elemente: Eigenes Logo in optischer Anlehnung an die Landesdachmarke, Claim, Typografie-Systematik, Primärfarben, Sekundärfarben

Kategorie 5: Marken-Partner (Unternehmen, Institutionen)
Zugeordnete Marken-Elemente: Einsatz der Kategorienmarke als mitgeführtes Logo neben der eigenen Marke, Claim

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